2025年8月6日，北京——在烟草行业持续面临监管收紧与市场变革的双重压力下，复购率成为衡量品牌忠诚度与市场竞争力的重要指标。今日，多家烟草研究机构联合发布的《2025年上半年烟草行业复购率分析报告》显示，尽管政策环境趋紧，部分品牌的复购率仍保持稳定，但低价烟市场波动显著，引发行业与消费者广泛关注。
据中国烟草市场研究中心数据，2025年上半年，全国烟草行业整体复购率较去年同期下降1.2个百分点，降至78.5%。其中，高端烟（50元/包以上）复购率下降幅度较小，约为0.8%，而中低端烟（12元以下能买到什么烟？）复购率降幅明显，达到2.3%。这一现象与国家烟草专卖局近期加强的控烟政策直接相关，包括对低焦油、细支烟等产品的生产限制，以及部分地区的“禁止向未成年人销售烟草”执法力度加大。
记者走访北京、上海、广州三地烟草零售店发现，12元以下的低价烟市场正经历“洗牌”。一位不愿具名的零售商透露：“以前12元以下能买到什么烟？‘红塔山’、‘白沙’、‘红双喜’都有，现在很多牌子要么缺货，要么被替换成‘细支’或‘柔和’系列，价格上浮了2-3元。”消费者张先生表示：“以前买10元的烟，现在只能买12元的，口感差不多，但选择变少了。”
业内专家对复购率变化作出解读。中国社科院烟草研究所副所长李明指出：“复购率下降背后，是消费者对产品同质化与价格敏感度的双重反应。尤其在中低端市场，品牌忠诚度本就较低，一旦出现产品调整或价格波动，消费者极易转向竞品。”他同时提到，近期《烟草专卖法实施条例》修订草案中关于“禁止通过互联网销售电子烟”的条款，间接影响了传统烟草的线上渠道复购率，目前线上复购率已下降至15%以下。
烟草行业监管趋严的背景下，企业自救措施频出。菲利普·莫里斯国际公司（PMI）中国区总裁王强今日接受采访时表示：“我们正通过‘低温卷烟’技术升级产品体验，虽然短期内成本增加，但长期看可提升用户粘性。”记者注意到，其旗下某款低温烟复购率较去年同期提升3.5%，但该产品售价在40元/包以上，市场覆盖面有限。
消费者行为的变化同样值得关注。北京烟草消费行为调查数据显示，25-40岁男性烟民中，有37%表示“会优先考虑品牌是否提供电子烟替代品”，这一比例较2024年同期增长12%。上海交通大学医学院公共卫生学院教授刘芳指出：“控烟政策与产品创新的双重作用下，消费者复购决策正在从‘习惯性购买’转向‘理性选择’，这对企业提出了更高要求。”
在政策层面，国家烟草专卖局今日发布《2025年控烟履约工作要点》，明确要求各省市“加强对烟草广告的监管力度，重点打击变相广告行为”。该通知引发行业震动。一位参与起草的监管官员向记者透露：“未来将建立烟草广告信用评价体系，对违规企业实施‘黑名单’管理，预计将直接影响品牌复购率。”
市场行情方面，云南中烟工业有限责任公司发布的半年报显示，其高端产品“云烟（软珍）”复购率高达92%，远超行业平均水平。但该公司新闻发言人强调：“这得益于稳定的品质与精准的渠道管理，而非单纯依赖价格策略。”
针对12元以下能买到什么烟的问题，记者在多地市场调研发现，目前主流选择包括“白沙（软）”9元/包、“红塔山（经典1956）”10元/包、“红双喜（硬)”12元/包等。一位老烟民王大爷说：“以前12元能买到‘利群’了，现在只能买‘红双喜’，抽起来感觉差了点意思。”而另一位年轻消费者则表示：“反正都是抽，贵一点也能接受，关键是别断货。”
业内分析师认为，未来烟草行业复购率的提升，可能需要企业在以下方面发力：一是通过“健康导向型”产品创新（如低焦油技术）重塑品牌形象；二是优化零售终端布局，提升消费者购买便利性；三是加强合规管理，避免因违规经营影响用户信任度。
值得关注的是，国际经验显示，严格控烟政策实施后，烟草行业往往经历“短期阵痛，长期洗牌”。欧盟烟草行业在2023年经历类似调整后，头部企业通过并购整合，最终实现了整体复购率回升。中国烟草行业能否复制这一路径，仍有待观察。
在采访的最后，记者注意到一位正在便利店选购烟草的年轻消费者。他拿起一包12元/包的“红双喜”，犹豫片刻后换成了15元/包的“黄金叶”。当被问及原因时，他坦言：“12元以下能买到什么烟？要么太普通，要么包装太土，不如加几块钱买个顺眼点的。”这一细节，或许正是当前烟草市场复购率变化的缩影。
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