2025年7月30日，烟草行业年轻化现象再次成为舆论焦点。随着“Z世代”逐渐成为消费主力，烟草品牌纷纷调整策略，试图在严格监管的夹缝中开辟新的市场空间。记者今日走访多地烟草市场，发现“黄鹤楼天下名楼包装”等传统高端产品正通过年轻化包装和营销手段，吸引更多年轻消费者。
在北京市某大型烟草专卖店，记者看到“黄鹤楼天下名楼包装”的柜台前挤满了年轻人。店员张女士告诉记者：“最近‘天下名楼’的‘青春版’包装特别受欢迎，尤其是添加了荧光元素和潮流图案的限量款，每天都能卖出几十条。”她补充道，这款产品的价格约为每包85元，比普通版高出10元，但“年轻人觉得物有所值，包装设计感强，拍照好看”。
然而，这一现象引发监管部门的密切关注。7月28日，国家烟草专卖局发布《关于进一步规范烟草制品包装标识的指导意见》，明确要求“不得使用与产品功能无关的视觉元素吸引未成年人”。中国控烟协会秘书长杨功焕在接受采访时指出：“‘天下名楼’的包装虽未直接违反规定，但荧光设计可能引发青少年好奇心，存在诱导风险。”
行业内部对此反应不一。中国烟草总公司市场研究部主管李明（化名）表示：“年轻化是行业趋势，但必须在合规框架内进行。‘天下名楼’的包装调整是‘安全试探’，既保留了品牌调性，又加入了符合年轻人审美的元素。”他透露，目前多家头部品牌正在开发“中性包装”方案，试图在不触线的前提下提升产品吸引力。
市场行情显示，年轻化策略已初见成效。据尼尔森IQO数据，2025年上半年，主打“设计感”的烟草产品销量同比增长18.3%，其中“黄鹤楼天下名楼包装”的复购率提升了12%。但与此同时，部分消费者对高价策略提出质疑。25岁的金融从业者王磊表示：“‘天下名楼’的包装确实好看，但每包85元的价格让我难以接受，还不如买两包普通烟。”
在上海市某高校附近，记者遇到正在购买“天下名楼”限量版的在校学生陈同学。她坦言：“主要是包装设计太特别了，朋友圈点赞多。但老师提醒过我们，烟草营销越来越会‘伪装’，我们要提高警惕。”这一观点得到上海市疾控中心控烟研究组主任赵敏的认同：“年轻群体对视觉刺激敏感，烟草企业应停止这类包装升级，转而承担更多社会责任。”
烟草法律专家、北京大成律师事务所合伙人王建国律师强调，根据《未成年人保护法》第57条，任何组织和个人不得向未成年人提供烟草制品。他分析：“‘天下名楼’的包装若被证明对未成年人有吸引力，可能面临最高50万元的罚款。”不过，他也承认：“当前法律对包装的界定仍有模糊地带，企业有操作空间。”
在产品层面，记者发现“黄鹤楼天下名楼包装”的新款产品不仅外观变化，还推出了“扫码溯源”功能。消费者通过扫描包装上的二维码，可查看产品全链路信息。但北京航空航天大学计算机学院副教授刘洋指出：“这类技术手段更多是合规应对，而非真正解决年轻化问题。”
烟草行业分析师、易观智库高级研究员张雪梅提供的数据显示，2025年1-7月，全国烟草广告投放中，针对25岁以下群体的占比已达37%，较去年同期增长5个百分点。她认为：“行业年轻化是系统性工程，包装只是切入点。更值得关注的是品牌如何通过联名、电竞赞助等方式渗透年轻文化。”
记者在广州市天河区某商圈采访时，遇到正在参加“黄鹤楼天下名楼包装”主题街拍活动的年轻消费者。活动组织者透露，这类营销活动往往以“艺术展览”为名，实际是变相推广。广州市文化执法总队已对此类活动发出警告，要求“不得含有变相烟草广告内容”。
面对争议，中国工程院院士、呼吸疾病国家重点实验室主任钟南山近日发声：“烟草年轻化是公共卫生的重大威胁，任何形式的包装创新都不能以牺牲青少年健康为代价。”他建议，监管部门应建立包装审查的“负面清单”，明确禁止所有可能吸引未成年人的设计元素。
在记者结束调查时，烟草市场的年轻化趋势仍在继续。有业内人士透露，即将上市的“天下名楼”秋冬系列将采用AR包装技术，消费者可通过手机看到动态效果。这一创新是否会再次引发监管争议？或许需要时间给出答案。但可以肯定的是，在控烟压力与商业利益的双重博弈中，烟草行业的年轻化之路将更加复杂曲折。
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